Сразу два игрока рынка недвижимости использовали имиджевую компанию «Лица Mirax» для собственных рекламных ходов. Mirax Group разместил плакаты с фотографиями Сергея Полонского и членов совета директоров на отдельных рекламных щитах, на которых были подписаны слоганы. У каждого из топ-менеджеров корпорации свой девиз. В частности, у Максима Темникова: «Мы или никто — третьего не дано»; у Алексея Адикаева: «Естественный отбор — выбираем мы»; у Дмитрия Луценко: «Фантастические планы — реальный бизнес»; а у Максима Привезенцева: «Слухи верны — мы просто лучшие». Наиболее громкий резонанс в обществе вызвал слоган Сергея Полонского: «Мстите лично мне, если моя компания вас разочарует».
Первыми на это заявление отреагировали блоггеры. В Интернете начали появляться пародии на рекламу. На одной из них был изображен боксер Николай Валуев со слоганом: «Жалуйтесь лично мне, если компания Полонского вас разочарует». На другой – сам президент Mirax Group с подрисованными синяками и слоганом: «Зря я так подставился».
Не оставили рекламную акцию без внимания и участники рынка. В середине апреля Penny Lane Realty начала ответную игру. На плазменных экранах с рекламой компании были изображены брокеры Penny Lane Realty Максим Жуликов и Светлана Вячеславова, обещающие отомстить главе Mirax Group. Слоган Жуликова так и гласит: «Буду мстить Полонскому», а Вячеславова угрожает более лаконично: «Отомщу».
Баннеры были размещены на центральных улицах столицы. В частности, на ул. Серафимовича (кинотеатр «Ударник»), на ул. Садовая-Самотечная (театр Образцова), на ул. Житная, Зубовском бульваре (Счетная палата) и на театре на Таганке. Еще один баннер, по словам гендиректора Penny Lane Realty Георгия Дзагурова, в ближайшее время будет размещен на Рублевском шоссе.
Дзагуров заметил, что разрешение на использование имени Полонского в рекламной акции его компания не получала, но когда глава Mirax узнал о ней, то смеялся 20 минут. При этом у Penny Lane Realty есть конкретные претензии к строительной корпорации Сергея Полонского. Сегодня объекты компании реализуются через службу продаж Mirax, без привлечения профессиональных консультантов и риэлторов. Особенно задела Дзагурова ситуация с Курским вокзалом, реконструкцией которого начала заниматься компания Сергея Полонского. Реализацией площадей также будет заниматься отдел продаж Mirax Group. В результате, считает Дзагуров, очень велика вероятность, что вокзал превратится в своеобразный вещевой рынок.
В ближайшее время к рекламе Mirax должен присоединиться еще один участник рынка недвижимости. Инженерная компания «ТТ-групп» планирует опубликовать в газете «Коммерсант» рекламный модуль, обращенный к Сергею Полонскому: «Вы искали подрядчиков, которые решают невозможные задачи, — мы нашлись».
Идея присоединения рекламной компании конкурентов не нова. Выигрывают от нее обе компании, однако последователи нередко получают существенную экономию средств на акцию. Если акция Mirax Group, по оценкам экспертов, обходится компании примерно в $100 тыс., то, как признался Дзагров, его затраты на рекламную кампанию составили около $10 тыс.
Случаи присоединения к рекламе конкурентов:
В 2006 году «Эльдорадо» размещало рядом с плакатами «Техносилы» с текстом «Серега лопух! Купил дороже» собственные: «Согласен! У нас дешевле!». Примерно в это же время разразился рекламный спор между рядом автопроизводителей. Начало спору положил принт BMW, поздравляющий Audi со статусом лучшей машины 2006 года в ЮАР, подписавшись, как «лучшая в мире машина 2006 года». Ответ Audi не заставил долго ждать. Немецкая компания запустила свою рекламу: «Поздравляем BMW, которая стала лучшей машиной 2006 года. От шестикратного подряд победителя круглосуточных ралли Le Mans 2000-2006″. Третьей к дискуссии присоединилась Subaru: «Мы рады за BMW и Audi, которые победили в автомобильных «конкурсах красоты». От производителя лучших в мире двигателей по версии 2006 года». Поставил точку в этом споре принт от Bentley, на котором был изображен глава компании с поднятым верх средним пальцем.