На рынке городской и загородной жилой недвижимости периодически появляются предложения самой высокой ценовой категории: эксклюзивные пентхаусы, уникальные дома на Рублевке, особняки в центре столицы. Все эти объекты зачастую не попадают на открытый рынок, а предлагаются по закрытым спискам клиентов. По мнению экспертов, такой тип продаж с одной стороны является маркетинговой стратегией, но с другой позволяет продавать самые интересные объекты недвижимости втихую.
Что продаем?
Термин «закрытые продажи» понимается по-разному. Во-первых, под этим ним зачастую подразумеваются сделки, которые происходят вне рынка. Как правило, риэлторы узнают о них только по тому, что какой-либо объект испарился из базы данных. Следовательно, продавец и покупатель могли просто договориться самостоятельно. Во-вторых, закрытая продажа — это такая сделка, при подготовке к которой продавец изначально ставит условие, что его объект на рынке не рекламируется и предлагается исключительно корпоративным клиентам по закрытым базам данных. По оценке директора компании «Усадьба» Евгения Иванова, по первому сценарию происходит примерно 15% от всех сделок, заключенных на Рублево-Успенском шоссе. Второй тип занимает не более 5% по тому же направлению. «Через закрытые продажи уходит порядка 10% всей загородной недвижимости. При закрытых продажах застройщик работает с определенным пулом риэлторских компаний, которые подбираются исходя либо из предыдущего опыта совместной работы, либо основываясь на положении агентства на рынке», — рассказывает руководитель отдела городской недвижимости «TWEED» Алена Бригаднова. На рынке городских элитных объектов, по ее мнению, закрытые продажи — значительно большая редкость. «Можно долго рассуждать о фейс-контроле и других подобных вещах, но это не закрытые продажи. Информация все равно есть на рынке и практически каждый желающий может узнать о доме, ценах и прочих условиях», — говорит эксперт.
По мнению Евгения Иванова, нижней планки, после которой объект может продаваться закрытым способом не существует, однако обычно его стоимость не меньше $5 млн. и часто этот показатель доходит и до $10-15 млн. «Как правило, это авторский проект, основными характеристиками которого являются: готовность «под ключ», работа известного архитектора, авторский дизайн и стиль. Площадь участка у такого дома составляет не меньше 50 соток, в среднем же — 1 га», — рассказывает эксперт. То, что дом продается закрытым образом, напрямую не зависит от его местоположения, однако в знаковых местах на Рублевке — в Барвихе, Жуковке, Николиной Горе, по мнению участников рынка, больше продаж, закрытых в той или иной степени. Зачастую это объясняется тем, что продавец просто скрывает продажу своего дома, чтобы защитить себя и свой бизнес от подозрений в финансовых неурядицах.
Техника работы
Закрытые продажи в первую очередь характеризуются тем, что объект не рекламируется открыто. Таким образом, клиенты могут узнать об объекте только двумя способами. Во-первых, покупатель может позвонить в агентство, интересуясь другим объектом и, помимо этого, получить информацию о том, что начались закрытые продажи эксклюзивного объекта. В-вторых, такие сведения могут распространяться через знакомых, владеющих информацией об уникальном объекте, продажи которого ведутся закрытым способом. Оба этих варианта относятся к вторичному рынку недвижимости. При этом на первичном рынке зачастую бывает так, что клиент приобрел недвижимость в поселке, которым он очень доволен, и когда он узнает, что тот же застройщик начинает новый проект, у него возникает желание приобрести новую недвижимость, возведенную проверенным застройщиком. Закрытость же любого из перечисленных выше сценариев может выражаться в том, что часть сделки проводится между клиентом и застройщиком без свидетелей, в отсутствие риэлторов.
В сделках, которые заключаются продавцом и покупателем один на один в качестве оформителей, как правило, участвуют только частные маклеры. Следовательно, как любые сделки между своими, такие соглашения имеют непрофессиональный оттенок. Например, почти не проверяется история объекта, а юридической стороне сделки уделяется очень мало внимания. Однако, как утверждают риэлторы, на высоком ценовом уровне многое строится на доверии. При втором типе продаж, когда объект недвижимости продается через риэлторов, но просто по закрытому списку, отношения строятся иначе. Объект на открытом рынке даже не появляется, и «открывается» только после заключения сделки по желанию покупателя. «Люди, которые их покупают, хотят приобрести эксклюзив в полном смысле этого слова, не известный всему рынку. В таком случае клиенты берутся из имеющихся корпоративных баз данных», — говорит Евгений Иванов.
Разница подходов к закрытости сделки вынуждает некоторых экспертов усомниться в существовании такого сегмента рынка. «Устоявшийся термин «закрытая продажа» является условным. На самом деле никакая «закрытая продажа» полностью закрытой быть не может – иначе элитный объект навсегда зависнет в риэлторской базе данных. Здесь речь идет, скорее, об ограниченном доступе к информации по объекту», — рассказывает директора по маркетингу компании «Домострой» Анжелика Куклина. По ее словам, технология сделки предполагает различные варианты ограничения информации. Например, в подавляющем большинстве агентств недвижимости заведены специальные списки клиентов, хотя бы один раз купивших элитный объект. Критерии такой «элитности» в каждом агентстве свои. В некоторых организациях в эти списки включают покупателей квартиры или дома стоимостью от $1 млн., в других это показатель может быть поднят до $3 млн. и выше. При продаже элитного объекта руководитель проекта связывается с клиентами из этого списка. Другой способ формирования «круга избранных» — это отдельные информационные базы по элитным объектам. «Чтобы зайти в такую базу, необходим личный пароль доступа. Иногда такие пароли выдают клиентам при покупке элитного объекта, так сказать, «на будущее». В некоторых случаях потенциальные покупатели заполняют и высылают по электронной почте специальные заявки. В агентстве недвижимости рассматривают заявку, проверяют указанные сведения и на основании полученной информации принимают решение о предоставлении пароля либо об отказе в предоставлении», — рассказывает эксперт.
Например, компания «Усадьба» в 2007 году запустила сайт PrivatePalace, на котором в закрытом режиме решила выкладывать информацию о выставленных на продажу объектах. «Мы предоставляем доступ только тем, кто действительно может стать потенциальным покупателем одного из домов, представленных в он-лайн каталоге. Обратившийся к нам за предоставлением пароля, должен выслать некоторую информацию для авторизации, которую мы проверяем, при необходимости связываясь с ним для уточнения каких-то деталей», — рассказывает Евгений Иванов.
Действительно, по мнению экспертов, одной из причин продавать объект закрытым способом является нежелание продавца и покупателя афишировать его публике. Однако, зачастую закрытые продажи являются всего лишь маркетинговой стратегией. «Закрытость объекта, ограниченный доступ информации о нем порождает у потенциального покупателя чувство принадлежности к «кругу избранных». Обладание информацией об элитной усадьбе или квартире под грифом «не для всех» еще раз подтверждает особое положение покупателя. Такой маркетинговый ход весьма эффективен – в противном случае практика «закрытых продаж» не применялась бы, — подытожила Анжелика Куклина. — За ощущение избранности, как показывает практика, люди согласны не только платить, но даже и переплачивать».